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2015年7月30日 星期四

數據大時代 賺多 7位數 [壹週刊 - 1325 - 財經] 大時代,M1,



在網上賣最潮女士服裝的 mydress老闆 Leon,原來是個對時裝一竅不通的男人。他靠分析大數據找出女士今期流行的款式,亦會利用此模式,開始賣男裝及童裝。

財經專題

數據大時代 賺多 7位數

這天你放工打開電腦、在網站 click一 click。究竟你是男是女?十八定廿二?

住山頂定深水埗?用 iPhone定小米機?都已經不再是秘密。

這些資料,在商家眼中,是「大數據」( Big Data),他們可透過大量用戶的數據行為,準確分析客人的喜好。

現時「大數據」在淘寶都有得賣!成為大小商戶的重要武器。曾被同輩取笑 bad taste的黎文( Leon),分析時裝數據,請 IT人多過 sales,令他開設的 mydress,生意額由兩年前的零變成數百萬元。

而時昌迷你倉老闆時景恒,用「大數據」在定價上「劫富濟貧」,給予窮客更多優惠,銷售增加賺得更多!

大家請做好準備,走入這個數據大時代。

「我第一日做呢盤生意,已經同自己講,我係做緊 E-commerce,唔係單係賣衫!」時裝網站 mydress的老闆 Leon說。 mydress代理韓國及台灣時裝品牌,售價約二百多元一件,價錢平轉款快,成為 OL界網上 shopping新貴。但其實 Leon只是「麻甩」一名,他說:「朋友個個話我著衫 bad taste,以前每季淨係識去 izzue搞掂。」

他試過親自去韓國入貨,但揀的衫無一件賣得出,被同事笑是「燈神」。不過「燈神」指今時今日入貨,已不用靠老闆個人口味,睇的是「大數據」。「有一款 bra,我睇落無乜特別,考慮將佢下架,點知同事睇完數據,發覺原來日本嗰邊好多人 click㗎。最後重點宣傳,再寫番多些介紹個 bra的多重功能,最後賣咗幾萬件。」

推介網上無限 loop

做生意開地鋪,「人流」都不夠網上世界多。 mydress網站每日瀏覽人數達數萬,她們究竟喜歡哪件衫、哪件衫無人吼,或客人睇完這件,再看哪一件,老闆 Leon都掌握得一清二楚。數據來自自己網站、淘寶,甚至是台灣生產商及時裝網站,互相交換資料。

由於網站每日要花五位數字賣廣告,能對準「單位」,才不會虛發子彈。數據告訴 Leon,晚上十時開始才是女士購物的黃金時間,這時賣廣告,命中率更高。

「另外, mydress不時 send折扣優惠俾客人,但每個 SMS要俾電訊供應商五毫子。如果 send晒俾十萬個會員,已經要使五萬銀,但又唔係人人用。」他改變模式,將要清的存貨以款式及牌子分類,才再把折扣優惠傳予 target audience(目標客人)。「賣廣告要睇 RI( return on investment),如果賣一萬蚊廣告,只賺到一萬蚊生意,本都回唔到。咁就死至少要有二至四倍盈利。」

記者在自己的手機,見到 mydress的廣告「老是常出現」。上 facebook又有、上 google search又有!某幾次終於忍不住買了幾件衫, Leon笑言這就是數據的「威力」,「你會喺唔同地方、見到唔同嘅 mydress廣告。就係因為我哋見到你嘅 cookie,曾經入過 mydress網站,睇過某一件衫,放咗落購物車,但最後又無 check out。於是 mydress電腦指明向你賣廣告,提你買!」

這款開胸內衣,睡眠時穿著有承托效用。最初 Leon見銷情普通,本想下架,但同事看過數據後,發現日本好賣得,故重新宣傳,詳盡描繪功能,現時已賣出數萬件。

mydress開業初期,試過花錢請少女在街頭派傳單宣傳公司,但成本高,效果不大。自從轉用大數據分析後,廣告只會花在潛在顧客身上,反而更有效。

重點放首頁

靠「大數據」做生意,亦非零成本, Leon指要請程式員及分析員,但回報卻很大。因為從「數據」可知,一個女士看罷這件衫、會再看哪條褲,「多人咁樣瀏覽,就可能分析到今期原來流行咁襯。我哋安排,每次有人看完 A衫、下面就會列埋 B褲、或者 C袋, recommend佢哋點襯埋一套。」有 OL便曾因不斷看他們的「推介」,一次過買了數萬元衣服。 Leon他們一日之內便把網站更新多次,「通常只有頭一、兩版先多人睇,我哋將愈多人 click嘅放最前,無人 click嘅就放番後面,唔會浪費首頁。」

mydress○九年創辦時,本來是一個時裝廣告網站,由讀者分享對時裝的看法,再找商戶落廣告,但一直無錢賺。直至一二年,曾在淘寶任職海外業務及營運總監的 Leon,認為 mydress有發展空間並入股,再引入「大數據」。他把 mydress改革,「初初都係要試。連網站相片點擺先多人睇,都要不斷變。」靠「數據」來捉摸客人購物行為,生意愈做愈大,至今已有過百萬營業額。「如果 data運用得好,搞完女性時裝、再搞埋男裝、童裝,甚至將來搞百貨都唔係問題。」

Leon指這些 SMS宣傳並非大包圍傳予所有客人,「好似嗰期想清哪個牌子的衫,數據話俾我知你會喜歡那個牌子,於是才 send SMS提你買,命中率高一點。」

賣韓國、台灣時裝的 mydress,基地在牛頭角,老闆指客人落柯打後,貨品三、四天就會透過順豐速遞到府上。

迷你倉定價「劫富濟貧」

時昌迷你倉以往的廣告多在小巴車身及電視,但人人變成低頭族,老闆時景恒(前)亦要從手機 app再出發,其中一步是靠分析大數據,了解客人在網絡上的消費行為。

去年時昌迷你倉老闆時景恒,斥資過百萬整理網上租倉系統,希望從中搜集關於迷你倉的「大數據」,來制定生意策略。運行一年,生意有約一成增長,「只要相關數據結果、重複三十多次以上,就夠 statistics importance可以參考。雖然投資好貴,但長期用可以抵銷番。」

數據告訴時景恒,六、七月是每年租倉的旺季,但原來大部分這段時間租倉的客都只是短租,並不是他那杯茶,「可能係暑假多人搬屋,佢哋短租居多。行家淨係知道旺季賣廣告吸客,我偏偏呢段時間唔賣廣告。九月入嚟嘅先係長客,等行家的倉滿晒,我八、九月先出招吸長客。因為出面無晒倉,我可以唔使俾優惠添!」收集了不同客人年齡、階層的 cookies,他可預測客人可承受的租金開支,以釐定加價幅度。

用 Mac機無着數

時昌老闆時景恒指為了與時並進,見近年流行網購,他就開始做這些儲物櫃,買賣雙方不需相約時間,買方可透過 QR code取貨。

時景恒還可以知道客人用什麼電話、及什麼瀏覽器進入網站、來自哪一區及哪段時間登入,分析後給予不同折扣,他說:「你係用 Mac機上網,再加 Chrome,我會 assume你係知識分子,係有錢一點,咁就唔需要咁多折扣啦。又如果你係凌晨一點先上網,我又假設你應該好趕住用,又會無乜優惠。相反,見你睇過好多次都未決定,一定係格價專家嚟嘅;又或者顯示你住平民區嘅,相對我俾嘅 package又會平啲。」他指這種價格差異在各行各業一直運行,不怕客人詐型,「好似酒店、機票、保險咁,個個客都唔同價,近來好流行嘅 Uber都係。」

他指外國的迷你倉數據系統更詳盡,能知道每小時整個地區的貨倉空置率,這就能隨時調整價格。他希望未來香港可以做到這樣。另外,外國的迷你倉公司亦會追蹤客人的網上行為,從而決定價格,「如果個客係喜歡周圍唱嘅人,把口衰嘅,接咗你呢個客,都費事加你租。嚟緊我哋都會朝呢個方向做。」

除了定價,這些資料亦有助他們改善服務,他指每個客人登入網頁的頁面設計都會有點不同,「如果年長一點嘅客人,手機版會自動將啲字體轉大隻。而後生仔客,我哋假設佢哋無老人家咁多嘢擺,會優先介紹啲細倉俾佢哋。」

數據有售 淘寶賣$90

從「淘寶數據」中得知,搜尋「低胸」產品,原來男士比女士多很多。

早於一二年,淘寶已推出「淘寶指數」網站,用家可免費獲得大量數據。記者試於該網站,打入連身裙、低胸及白色這三個關鍵字,就可知道最喜愛這類衣服的年齡群、性別、消費能力等。淘寶指數甚至分析出,愛好連身裙的原來大部分也愛好寵物,還發現搜尋「低胸衫」的,以二十五至二十九歲的宅男居多。淘寶數據亦有深入版,每一季數據只賣九十元,入場費平,故有不少小商戶使用。

「數據」來源,來自手機。我們下載 app時,很多時會被要求取得個人檔案資料、使用裝置時的位置、甚至是否啟用 Wi-Fi,故在手機大時代,無私隱可言。香港互動市務商會會長方保僑說:「除非你不去下載那個 app,才可避免出賣手機上的私隱。」他以 Google Map做例子:「 Google Map能準確地告訴你,現時由中環去將軍澳要幾耐,仲識得計埋塞車時間,就係因為佢實時拿了很多人手機上的數據資料。這些數據,你我都有份 contribute,你唔願意俾資料人,咁你就享用不到 Google Map免費俾你的交通資訊了!」

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